가치지향적 마케팅으로 여심을 사로잡자
오 수 연 / 한국마케팅연구원
‘1인 소비 양극화’ 소비트렌드
불황으로 씀씀이 자체는 줄었지만 가치가 있다고 생각되는 곳엔 돈을 아끼지 않는 것이 최근 소비패턴이다. 소득수준에 따라 시장이 두개로 갈라지는 ‘소비양극화’시대에서 이제는 소득수준과는 상관없이 소비자들은 자신의 소득수준보다 한 단계 높은 소비와 한 단계 낮은 소비를 동시에 하는 이른바 ‘1인 소비 양극화’가 최근에 소비트렌드로 주목받고 있다.
기존 상식을 뒤집는 소비패턴이 새로운 트렌드로 굳어지면서 합리적 소비를 하는 소비자들이 늘고 있다. 평소 즐겨 입는 옷들은 저가이면서 품질도 어느 정도 수준인 제품을 구입하는 동시에 가치가 있다고 판단되는 곳에는 고가의 제품을 구입하기도 한다. 화장품의 경우, 색조화장품은 저가의 국산제품을 애용하지만, 기초화장품은 개당 10만~20만원하는 명품을 구입한다.
이러한 소비양극화 현상이 나타나는 것은 생산기술의 혁신으로 가격은 하락하고 품질은 전반적으로 향상됐기 때문에 소비자 입장에서는 관심이 덜한 제품을 구입할 때 그만큼 절약하는 제품을 구입하게 되는 것이다. 반대로 관심과 애정을 갖고 있는 제품은 많은 비용을 들여 구입함으로써 만족도를 높이는 이러한 소비는 결국 가치지향적 소비라고 할 수 있다. 불황이란 변수에다 ‘웰빙’의 사회트렌드가 맞물려 ‘1인 소비양극화’로 대변되는 가치지향적 소비추구 현상은 앞으로 더욱 심화될 것으로 내다보고 있다.
외국에서도 이러한 흐름이 전개되고 있다. 일본에서는 지난 2002년에 명품으로 통하는 루이뷔통의 매출이 사상 최고를 기록했다. 루이뷔통재팬은 2002년 불황 속에서도 도쿄의 명품거리에 최고급 매장을 잇 따라 개설하며 나 홀로 호황을 누렸다. 일본에서는 이를 ‘일점 호화소비(一点 豪華消費)’로 불려진다. 즉, 한개 정도는 최고급품으로 구매한다는 의미이다.
미국에서도 일상용품은 값싼 제품을 쓰면서 특정용품에 고급소비를 집중한다는 ‘로케팅(Rocketing)' 트렌드 용어가 유행이다.
저가격이면서 고품질인 대중제품과 고가의 명품이 공존하는 시장에서 기업들은 이 같은 소비트렌드에 마케팅 초점을 맞춰야 한다. 감성적 가치를 제공하는 명품브랜드를 만들거나, 값싸고 질 좋은 제품을 만들거나 둘 중에 하나를 분명히 선택해야 할 필요가 있다.
매스티지 마케팅 전략
샤넬과 같은 최고급 명품대열에는 들어가지 못하지만 합리적인 가격에 상류층에 속한다는 심리적 동질감을 느낄 수 있는 매스티지 선호가 새로운 소비 트렌드로 자리 잡고 있다. 매스티지란 대중(Mass)과 명품(Prestige Product)을 합성한 신조어로 대량으로 판매되는 준고가 명품브랜드나 프리미엄 상품을 의미한다. 프라다의 하위 브랜드인 ‘미우미우’와 아르마니의 대중적 브랜드 ‘아르마니 익스체인지’, 삼성전자의 프리미엄 가전인 ‘지펠’ 등이 대표적인 범주에 속한다.
매스티지는 미국의 전체 소비재 시장규모의 19%를 차지하고 성장세도 연간 10~15%에 이르고 있으며, 소비자의 상품 선호가 고품질과 자긍심을 느낄 수 있는 제품으로 급격히 변화하고 있다.
매스티지 붐은 패션뿐 아니라 생활 전체로 퍼져가고 있다. 커피전문 체인점 스타벅스, 과일업체 돌(Dole)의 스위티오 바나나, 천연화장품업체인 바디샵도 매스티지 브랜드다.
매스티지족들은 문화생활에도 관심이 많아 오페라, 대형 뮤지컬의 주요 관객이다. 또 이들은 호텔이나 레지던스의 룸을 빌려 고급스러우면서도 실속 있는 파티를 즐긴다.
삶의 질과 실속을 동시에 추구하는 합리적인 새로운 소비트렌드로 젊은층에서 번지기 시작한 매스티지는 이제 명품족들의 눈높이까지 낮추면서 크게 유행하고 있다.
실속 마케팅 전략
요즘 들어 저렴한 가격을 내세워 판매하는 매장이 늘고 있다. 롯데백화점은 2003년 가을시즌부터 PB상품인 ‘롯데 오리지널 셔츠’를 판매하기 시작했고, 셔츠뿐 아니라 남방과 캐주얼 셔츠, 티셔츠, 아웃도어 의류 등 다양한 직매입 상품을 한 매장에 함께 판매하는 ‘챌린지 숍’도 구성할 계획이다.
신세계백화점에서는 모든 생선을 토막 단위로 포장해 판매하고 있고, 야채도 소량포장으로 판매하는 제품의 매출이 늘고 있다.
일본의 ‘1백엔숍 다이소’도 제품을 500원에서 2,000원까지 저렴한 가격으로 판매하고 있어 소비자들에게 인기를 얻고 있다.
‘미샤'는 과대포장이나 복잡한 유통단계를 축소시켜 품질은 일반 화장품과 같지만 가격은 10분의 1 수준인 초저가 화장품 브랜드이다. '화장품은 비싸야 팔린다'는 통념과 달리 소비자들은 값싸더라도 품질만 좋으면 구입한다고 판단했고, 이 같은 결론이 실속 소비 트렌드에 적중했던 것이다.
따라서 소비자들은 관심이 덜한 제품을 구입할 때는 저렴한 것을 선호하고, 관심과 애정이 많은 제품을 구입할 때는 고가의 것을 구입함으로써 합리적인 소비패턴을 보이고 있다. 앞으로 기업들은 평균적이고 어중간한 가격의 상품들 보다 양극화현상에 초점을 맞춘 마케팅 전략과 전술에 더욱 집중해 나가야 할 것이다.
<참고> ‘여성존중’의 의미를 파악
Mary Lou Quinlan, Just Ask a Woman, 2003 제시
여자들은 재정적, 감정적인 처지, 그리고 자신의 이해관계에 따른 다양한 각도에서 ‘존중’을 받아들이고 있다.
당신 회사가 여성을 존중한다는 것을 행동으로 보여주면 여성들이 갖고 있는 의심에 대처할 수 있는 것이다.
여성들은 회사나 업종에 따라 ‘존중’을 달리 정의 내린다.
여성들은 자기들의 경험과 선입견을 바탕으로 브랜드와 서비스에 접근한다.
여성들은 어떤 식으로 존중받기를 원하는가?
* 여성은 관심과 주목을 받고 싶을 때 바로 받기를 원한다.
* 여성은 자기가 믿을 수 있는 사람에게서 답을 듣고 싶어 한다.
* 여성은 자기보다 경험이 풍부한 사람을 원한다.
* 여성은 통제권을 원한다
여성들의 요구를 통찰하라
* 여성들은 자신이 이미 아름답다고 느끼고 싶어 한다.
* 여성들은 보답 받고 싶어 한다.
* 여성들은 단골이 아니어도 단골대접을 받고 싶어 한다.
* 여성들은 있는 그대로의 자신을 받아들여 주기 바란다