[스크랩] 잭트라우트 비즈니스 전략

잭 트라우트, 비즈니스 전략 -Ⅰ

- 전략과 전술의 개념

성공의 필수조건은 전략
여러분은 성공하기 위해 무엇이 필요하다고 생각하십니까?
훌륭한 인재, 훌륭한 조직, 훌륭한 수단…. '성공'에 필요한 조건은 무수합니다. 만약 한가지만 선택하라면 무엇이 필요할까요. 이에 대해 베스트셀러 '포지셔닝'의 저자 잭 트라우트(Jack Trout)는 자신이 쓴 '잭 트라우트, 비즈니스 전략'(정림출판 펴냄)을 통해 성공을 위해 반드시 전략이 필요하다고 주장합니다. .

전략이 일관된 마케팅 방향이라면, 전술은 아이디어나 계획
전략은 목표가 아닙니다. 전략은 우리 인생처럼 과정에 초점을 맞춥니다. 잭 트라우트는 전략을 '하나의 일관된 마케팅 방향'으로 보고 있습니다. 전술은 아이디어나 계획입니다. 따라서 전술은 독특하거나 색다르지만, 전략은 일반적입니다.

또한 전술은 시간과 무관하며 한결같은 개념이지만, 전략은 시간이 지남에 따라 전개됩니다. 일례로 반짝 세일이 유통업자가 한번 또는 그 이상 사용하는 전술이라면, 연중 세일을 하는 상설 할인 매장은 전략입니다. 즉 반짝 세일은 시간에 구애되지 않지만, 상설할인 매장은 일정 시간이 지나야 제 역할을 합니다.

일부에서는 전략과 마케팅이 별개의 개념이라고 말합니다. 그러나 성공하려면 전략과 마케팅은 굳게 결속되어야 합니다. 전략과 마케팅의 관계에 대한 이해를 돕기 위해 하나의 예를 들어 보겠습니다.

사례를 통해 살펴본 전략과 마케팅의 관계: 전략과 마케팅은 '하나'
한 중소 소프트웨어 회사가 프로젝트 매니지먼트 수행을 개선하는 프로그램을 개발했습니다. 이 프로그램은 획기적인 방법을 적용해, 마케팅 부서에서 고객에게 이 제품을 제대로 설명하면 곧바로 히트를 칠 것으로 생각되는 제품이었습니다. 그러나 단순히 제품을 설명하는 식으로 마케팅을 하면 십중팔구 실패합니다.

왜냐하면 이 회사에게는 다수의 중소기업뿐만 아니라 시장에서 발판을 확고히 다진 대기업이 두 곳이나 있기 때문입니다. 따라서 경쟁사들은 '잘 알려지지도 않은 회사에게 프로젝트 매니지먼트 소프트웨어를 어떻게 맡길 수 있느냐'는 악선전을 하며 이 회사에 흠집을 낼 것입니다. 바로 소프트웨어 교체에 따른 고객들의 불안감을 부추기는 것입니다.

이럴 때 전략이 있는 회사라면 어떻게 대처할까요? '차세대'라는 개념을 강조합니다. 그러니까 기존의 것을 개선하는 차원이 아니라, 전혀 다른 획기적인 제품이라는 개념을 고객에게 인식시키는 것입니다. 간단히 말해, 이 중소회사의 마케팅 전략은 '보다 낫게하기' 상품의 강조가 아니라, '차세대 원조'상품 홍보입니다.

전략은 '선택의 횡포'등 복잡한 환경의 산물
과거에도 전략이 필요했을까요? 전혀 그럴 필요가 없었습니다. 왜냐하면 복잡하지 않았으니까요. 우선 우리 초기 조상들은 근처에서 눈에 띄는 동물이면 닥치는 대로 때려 잡아 끼니를 해결했습니다. 사실 20세기에 들어서도 소비자들은 별로 선택권이 없어 기업환경은 복잡하지 않았습니다. 그러나 요즘은 워낙 다양한 서비스와 제품으로 인해 고르기가 불가능한 소위 '선택의 횡포'시대입니다.

일례로, 고기를 사러 수퍼 마켓에 가면, 다른 사람이 우리 대신 뛰어나가, 죽여서, 손질하고, 포장해놓은 종류와 부위가 다양한 고기와 마주칩니다. 저자에 따르면, 우리가 수퍼 마켓에서 마주치는 제품은 4만개 품목이라고 합니다. 바로 이같이 복잡한 환경에서, 우리 회사의 물건을 팔려면 전쟁을 치르기 위해 짜는 치밀한 전략이 있어야 한다는 게 저자의 주장입니다

 

 

잭 트라우트, 비즈니스 전략 - Ⅱ

- 마음의 다섯 가지 색깔

Ⅰ편에서 언급한 바와 같이, 전략은 복잡한 환경을 헤쳐 나가기 위한 '마케팅 방향'입니다. 그런데 복잡함 속에서 '나'와 '내 회사'를 차별화하기 위해서는 우선 사람의 마음이 어떻게 작용하는 지 알아야 합니다. 잭 트라우트는 마음의 특징을 '포지셔닝 과정에서 가장 중요한 다섯 가지 요소'로 설명했지만, 저는 '마음의 다섯 가지 색깔'로 명명했습니다.

■ 마음은 제한적이다-내 메시지를 뉴스처럼 만들어야 소비자에게 통한다
컴퓨터와 마찬가지로 사람도 정보를 저장합니다. 그러나 사람은 이해가 안 되는 새 정보를 거부하고, 그때그때 자신의 마음상태에 어울리는 새 정보만을 받아들입니다. 하버드대의 심리학자 조지 밀러 교수에 따르면 일반적으로 사람의 머리는 한번에 일곱 가지 이상의 정보를 감당하기 힘들어 한다고 합니다. 그래서 전화번호도 일곱 자리이고, 7대 불가사의, '백설공주와 일곱 난쟁이'가 유행하는 가 봅니다. 이같이 사람의 마음이 새로운 정보를 받아들이는 데 거부감을 느낀다면, 그 대책은 무엇일까요? 내가 전달하는 메시지가 뉴스로 생각되도록 만들어, 소비자의 눈과 귀를 활짝 열어 놓아야 합니다.

■ 마음은 혼란을 싫어한다-단순하게 만들어라
사람은 복잡한 것을 싫어합니다. 우리가 지루함을 느끼는 것은 자극이 부족하기 때문이 아니라 지나친 자극이나 과잉정보에 그 원인이 있다는 논리가 점점 힘을 얻고 있습니다. 따라서 '더 많은 기능'이라는 수식어가 붙는 신상품은 실패할 공산이 큽니다. 열쇠, 신용카드, 신분증, 현금, 메모장, 여권을 모두 결합한 빌 게이츠의 '미래의 지갑'도 성공 가능성이 낮습니다. 왜냐하면 많은 사람이 아직도 자기 집에서 VCR 녹화를 하는 방법조차 모르니까요.

■ 마음은 불확실하다-증언식 광고나 밴드왜건 효과를 노려라
사람의 마음은 이성적이라기보다는 다분히 감성적인 편입니다. 사람들은 왜 하필 자기가 산 바로 그 물건을 사는 것일까요? 베스트셀러 '소비의 심리학'에 따르면 그 이유를 소비자 자신도 알지 못하거나 알아도 남에게 말하고 싶어하지 않는다고 합니다. 실제로 소비자에게 구입이유를 물어보면 얼버무리거나 대답을 안 합니다. 바로 대부분의 소비자가 자신이 무엇을 원하는 지 제대로 알지 못한다고 잭 트라우트는 주장합니다.

따라서 사람들은 다른 사람들이 옳다고 생각하는 것을 기준으로 옳은 것을 결정하는 소위 '사회적 증거'의 원칙에 큰 영향을 받습니다. 따라서 증언식 광고나 유력 자동차 조사기관인 JD 파워 서베이 결과를 인용하는 식으로 밴드왜건 효과를 노리는 방법이 효과적일 것입니다.

■ 마음은 변하지 않는다-현재 확실한 방법 없어
마케팅 분야에서는 신상품 광고에 대한 사람들의 관심이 기존 브랜드의 광고보다 높을 것이라고 믿어왓습니다. 그러나 정작 사람들은 새로운 것보다는 기존에 알고 있거나 구입한 것에 더 큰 자극을 받는다는 사실이 밝혀졌습니다. 미국의 조사기관인 맥콜럼 스필맨에 따르면 신상품 광고 10개중 1개가 효과를 보는 것으로 나타났습니다. 현재 사람의 태도를 바꾸는 확실한 방법은 없습니다.

■ 마음은 초점을 잃기 쉽다-전문화로 고객을 사로잡아라
이전에는 대부분의 빅 브랜드가 목표 고객에게 아주 명확하게 인식되었습니다. 마치 사진기처럼, 사람의 마음도 자기가 제일 좋아하는 브랜드가 어떤 것인지 아주 선명한 그림을 가지고 있었습니다.

예를 들어 과거 버드 와이저가 '바로 그 맛'을 이야기만 해도 고객은 바로 알아들었습니다. 이제 버드와이저는 레귤러, 라이트, 드래프트, 클리어, 콜드 브루드, 드라이 브루드, 아이스 브루드 다양한 맥주를 시판합니다요즘에 '그맛!"을 외치면 곧바로 '무슨 맛?'이라는 물음표가 따라붙습니다. 따라서 소비자의 초점을 모으는 방법은 전문화입니다. 일례로, 복사기 하면 '제록스', 면도기하면 '질레트'로 상징되는 전문화가 그 대책입니다

 

잭 트라우트, 비즈니스 전략 - Ⅲ

 

- 마케팅의 네 가지 전쟁 

여러분은 어떤 요소가 기업의 성공을 결정한다고 생각하십니까? 품질 향상이나 고객 만족을 제시하는 분이 많을 겁니다. 그러나 요즘 거의 모든 기업이 품질과 고객에 신경을 쓰므로, 이런 요소들은 성공에 결정적인 영향을 미치지 않습니다. 이와 관련, 잭 트라우트 는 성공을 하려면 '경쟁사 지향적'이어야 한다고 강조합니다. 바로 경쟁사의 형편을 주도 면밀하게 파악, 효과적인 마케팅 전략과 전술을 펼쳐야 성공한다는 것입니다. 특히 그는 '마케팅 전쟁의 네 가지 유형'을 통해 어떤 상황에서 어떤 유형의 전략이 적합한 지 제시합니다.

■ 방어적 전쟁: 리더회사들이 치르는 전략
방어적 전쟁은 해당 분야에서 고객이 리더라고 인정하는 소위 '리더'가 펼치는 전략입니다. 대표적인 리더로 '질레트'를 들 수 있는데, 질레트는 새로운 아이디어로 자기 자신을 공격하기도 합니다. 일례로, 얼마 전에 양날 면도기 '아트라'를 내놓는 가 싶더니, 지금은 세날 면도기 '마하 3'를 내놓았습니다. 사실 질레트는 2∼3년 마다 자사의 기존 면도날을 대체해왔습니다.

리더 회사는 경쟁사가 경쟁하려는 움직임을 보일 때 즉시 차단할 줄 알아야 합니다. 빅이 일회용 면도기를 내놓았을 때, 질레트는 재빨리 일회용 빅보다 우수한 양날 면도기로 응수해 일회용 면도기 시장을 장악해버렸습니다. 현재 질레트의 면도날 시장 지분은 60%. 바로 이런 회사가 리더입니다.

■ 공격적 전쟁: 업계 2위나 3위를 위한 전략
공격적 전쟁의 원칙은 리더 회사의 강점을 피하는 것입니다. 공격적 전쟁의 대표적 사례 기업이 최근 미국에서 가장 빠른 성장세를 보이는 피자체인 '파파 존스 피자'입니다. 파파 존스는 피자 헛의 약점인 '재료의 부실함'을 공격했습니다. 파파 존스는 미국에서 가장 품질이 좋은 토마스 소스(다른 회사는 돈주고도 살 수 없는)를 만들었고, 심지어 '더 좋은 반죽'을 만들기 위해 물을 정수, '더 좋은 재료, 더 좋은 피자'라는 이미지를 고객에게 심었습니다.

■ 측면 전쟁: 새 거점을 만들려는 신생기업이나 중소기업에게 적합
이 전략은 대개 경쟁자가 없는 영역에 진입하고자 할 때 사용되며, 시장에 놀라움을 줄 수 있는 요인을 포함해야 합니다. 아담스 골프는 다른 골프 회사들이 드라이버, 아이언, 퍼터 등에 초점을 맞추고 잇을 때, 아주 색다른 영역 '페어웨이'로 눈길을 돌렸습니다.

바로 잔디가 별로 없는 딱딱한 지점에 볼이 떨어진 경우를 해결하기 위해 페어웨이용 우드를 판판한 모양으로 디자인한 것이었습니다. 이 회사의 '타이트 라이즈 페어웨이 우드'는 출시되자 마자 가장 빠른 성장세를 보인 페어웨이 우드가 되었습니다. 매장에서 팔지 않고 우편 주문으로 판매해 컴퓨터 산업에 돌풍을 일으킨 '델 컴퓨터'도 측면 전쟁의 대표 사레입니다. '델'은 현재 연간 8조 달러대의 매출을 올리는 회사입니다.

■ 게릴라전: 소규모 회사들을 위한 전쟁
이 전쟁에서 가장 중요한 첫 번째 원칙은 방어가 쉬운 시장을 찾아내는 것입니다. 한마디로 '작은 연못에서 큰 물고기 되기'전략입니다. 카리브 해 최남단에 위치한 그레나다는 1980년대 미국 레이건 대통령이 쿠바인 축출을 위해 공격에 나서면서 뒤늦게 세상에 알려졌습니다. 이 섬이 뒤늦게 관광 산업에 뛰어들며 내건 슬로건은 '원래 그 모습 그대로의 캐러비언'이었습니다. 실제로 그레나다는 콘크리트는 거의 찾아볼 수 없고, 야자수보다 더 높은 건물이 없습니다. 이 섬의 전략은 아주 그럴듯합니다. 주변의 모든 섬들이 이미 개발이 된 상태고, 그레나다 섬의 자연이 한순간에 파헤쳐질 일은 없기 때문이죠.

네 가지 전쟁을 끝으로 '잭 트라우트, 비즈니스 전략'을 마칩니다. 저는 이 책을 읽으면서 손자의 36계가 연상되었습니다. 내가 처한 상황에 따라 그 상황에 적절한 계책을 쓰라는 점에서는, 잭 트라우트의 4계나 손자의 36계나 사실 똑같았다고 생각됐으니까요.

▶리더가 되면 아는 즉시 경쟁의 싹을 자르고 ▶2위가 되면 1위의 약한 곳을 파고 들고 ▶새 둥지를 틀려면 경쟁자 없는 측면을 찾아내고 ▶약하디 약한 입장이면 게릴라처럼 행동하라는 4계. 저에게는 요즘은 서양(4계)이 동양(36계)을 좇고 있다는 생각이 듭니다.

 

중앙일보 미디어마케팅연구소 송명석

 

출처 : 블로그 > Grace kelly | 글쓴이 : Grace kelly [원문보기]